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      重塑營銷體系,酒業準備好了嗎?

      中國名酒招商網: / 發布日期:2020-04-07 瀏覽次數:4196
          當巨石崩裂的時候,有人會認為‘覆巢之下安有完卵’,就必定會有人認為巨石崩裂時‘凡有縫隙處必有光芒’。”近日,財經作家吳曉波在“危機下的企業自救計劃”中講到,企業史上偉大的轉型都是危機倒逼的結果,越是猛烈的危機,越有可能帶來重大的商業機會。
          的確,2020一開年,“黑天鵝”的突襲讓整個酒業的發展都按下了“暫停鍵”。但隨著疫情被基本控制,正常的生產生活秩序逐步恢復,各種刺激消費政策頻出,酒類行業長期向好的趨勢依舊未變。

          有專家表示,疫情使得酒企逐步認識到傳統銷售渠道的不足,線上渠道和自媒體傳播成為傳統營銷生態迭代的動力與方向。線上線下一體化進程的加速,帶來酒類營銷體系重塑的戰略性市場機會。

          1、酒業零售模式加速變革
          自2013年開始,由于渠道商效率提升空間有限,大量酒企開始實施以企業為主導的渠道扁平化戰略,組織不斷下沉從而更加高效地獲取銷售資源。

          “此次疫情的爆發再次證明了酒類渠道商原有的移庫與服務功能雖然有價值但是卻弊端嚴重,多級通路協調成本高、管理難度大,特別是面臨這樣的突發性事件存在著反噬企業的風險。”白酒營銷專家蔡學飛分析,伴隨著疫情對于渠道商的負面影響,大量的中間商會退出市場,同時,企業會進一步強化終端管控,這將進一步瓦解大流通商的市場優勢,從而導致酒類渠道結構迅速碎片化。

          疫情的爆發倒逼傳統大商、酒業垂直電商、綜合類平臺以及酒業自建的銷售平臺轉型升級。“這次疫情當中,有幾個趨勢很明顯,如顧客被強制數字化,供應鏈也被強制數字化了。”阿里巴巴副總裁、銀泰商業CEO陳曉東總結道,要素的數字化是一個必然的趨勢。

          3月30日,五糧液和新浪達成戰略合作,舉行線上發布會并同步開啟臻久網“五糧液數字酒證”預約渠道。進一步打通線上線下,實現實體經濟與數字經濟的結合。

          其實,早在2月份,五糧液就特別提出“渠道優化”,將大力推進數字化新零售營銷模式。

          疫情發生后,酒類聚飲消費場景被迫取消,這在一定程度上刺激了消費者對移動互聯網的依賴感。在“宅經濟”的引導下,實行線上線下一體化模式的電商平臺成為熱點。

          2月下旬,1919宣布完成了對酒類B2B平臺丹露網的并購和整合。在開展酒類B2C業務之外,1919轉變為具有專業供應鏈和線下服務能力的平臺商。

          壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司董事長楊陵江表示,整合傳統的線上、線下銷售渠道,給予消費者更加直觀與便捷的溝通和服務方式,這是酒業下一階段發展的大轉變與大機遇。

          隨著線上消費的持續增長,我國酒類流通產業也在不斷升級,但中國酒業的線上業務發展依然存在不少問題。比如,主力消費群體和線上消費群體匹配度不高,新零售模式下的消費引流作用有限,消費習慣日益碎片化、多樣化等等。

          在這種情況下,依托社區、依靠綜合電商施行線上引流的“線上線下一體化”零售模式發展的優勢得以顯現。比如,綜合電商京東旗下“京東超市”的“一小時達”,與永輝超市、華潤萬家等合作,推出“在線訂購、線下門店送達”服務。

          不僅如此,一些傳統大商也已經關注到疫情后的新渠道建設與升級問題。

          采訪中,成都大成銀通商貿有限公司總經理唐松林告訴《華夏酒報》記者,為了應對疫情,他以“阿米巴模式”成立了包括二類電商部、一類電商部、直播部、文創部在內的獨立核算團隊賦能渠道,并進一步與多家MCN機構合作開發快消品。同時,在酒類市場渠道下沉方面,公司還與農村電商獨角獸匯通達在供應鏈及金融方面達成全面合作。

          各地隨著新冠肺炎疫情的逐步緩解,恢復正常生產生活秩序、促進消費,保持經濟穩定增長成為目前的主要任務。

          進入3月以來,各種促消費政策連續出臺,力度不斷增加,這也為酒類產品銷售和酒水消費提供了機會。

          疫情的爆發雖然給中國酒類的零售終端帶來巨大沖擊,卻也催生了業態的裂變。

          2、抓住機遇賦能業態裂變
          顯然,疫情的爆發使酒類電商加速線下推廣,線上下單的交易模式和運營體系的構建,尤其是線上產品交付體系建設。未來,如何抓住機會,實現“逆增長”,成為幾乎所有酒商都在琢磨的事情。

          對此,觀峰咨詢首席戰略專家楊永華表示,線下體驗將會是重點,因為酒類產品屬于交際產品,離開體驗電商只能賣暢銷產品,無法推廣新品,導致盈利能力下降。

          他進一步補充道,進入到后疫情時代,酒業產業集中度會進一步提高,迎來優勝劣汰的淘汰賽,沒有優勢品牌和產品的經銷商將會被淘汰。即使有優勢品牌和產品,不能夠圍繞顧客營銷運作市場,也將陷入困境。因此,酒商必須構建以顧客為中心的渠道服務體系,做到服務增值。

          “各個行業都一樣,在大家資源差不多的情況下,企業盡量做出差異化才能在同行中脫穎而出。差異化可以體現在產品設計、價格、品牌故事等各個方面。雖然渠道和方式不同,但是之后你面對的還是一個個客戶,把服務做上來,企業才能長治久安。”山東金梔酒業有限公司總經理王文乾在接受《華夏酒報》記者采訪時表示。

          目前,酒類電商以及新零售整體的體量已具備規模效應,但是疫情的突發考驗了其抗風險能力、品牌力和發展潛力。

          對此,正一堂戰略咨詢機構平臺總監劉珊珊表示,流量的可識可控,大數據的挖掘和基于大數據的精準化營銷,將是后疫情發展的趨勢所在。

          對此,劉珊珊提出了三點建議:一是選品思路,商家選品要考慮疫情后長期穩定、投入價值更明確的品牌。比如醬香酒當中的新頭部品牌;二是從傳統的線性生意模式向多元化經營模式探索,形成一主多副的生意形態;三是要注意資金的使用,優化自身體系內的資源,以達到資金的有效使用和快速流轉。

          具體到酒業零售,酒仙網董事長兼總裁郝鴻峰曾表示,酒類零售的核心是單店盈利,單店盈利的核心是毛利率,毛利率的核心是爆款產品。

          他預計,未來五年,中國酒類行業會有2~3家全國性大型零售集團,同時還有一些區域性的酒類連鎖企業,只有10~30家左右的小型連鎖。

          隨著疫情全球蔓延,中國對外開展積極援助,以中國力量挑大國擔當,也刺激了新一代的消費者追求家國情懷、文化自信。

          唐松林對《華夏酒報》記者表示:“隨著國力的提高,國潮的興起,必將催生更多的中國特色酒類文創產品。”
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